盗版横行、IP羸弱,在中国复制迪斯尼模式到底有
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摘要:衍生品产业的商业价值早已被反复论证。 以迪士尼为例,其2/3的收入,均是通过非票房收益,即衍生品、娱乐业务获取。在好莱坞,电影票房收入同样只占有三成左右,其余部分均来自
衍生品产业的商业价值早已被反复论证。
 
以迪士尼为例,其2/3的收入,均是通过非票房收益,即衍生品、娱乐业务获取。在好莱坞,电影票房收入同样只占有三成左右,其余部分均来自于衍生品等产业。在日本,早在一年前,其动漫产业规模就达到了2万亿日元,其中,动画周边的销售额就接近6000亿日元。
 
但在中国,这块高含金量的市场却近乎荒芜。
 
全球特许授权商品联合会报告显示,2016年IP衍生品产业销售总额达1183亿美元。而据国内相关报告,国内动漫IP衍生品市场规模却仅为450亿人民币,尚不足90亿美元。
 
电影领域,淘票票总裁李捷告诉腾讯《深网》,票房收入很有可能占到了一部国产电影总收入的95%。多位业内人士认为,国内非票房收入极有可能仅占总电影市场收入的一到两成;在其他泛娱乐细分领域,诸如电视、网剧、游戏等,衍生品等内容后市场同样没有走向大规模产业化。
 
衍生品等内容后市场缺位的直接后果,是中国的泛娱乐产业公司不得不过于倚靠内容带来的直接收益-----由于没有内容后市场带来的长尾效应,一旦内容热度衰减,其经济效益便呈断崖式下滑。
 
这也是在中国市场,必须“看天吃饭”的重要原因。即便是此前凭借《战狼2》、《我不是药神》等现象级大片迅速跻身一线公司的北京文化,在过去一年中,其股价也难逃“过山车”的命运。
 
“电影是周期性的,单独依靠电影收入很难变成一个持续稳定的模式”,李捷表示。系统性风险过大,可以说是大量影视类公司的心病。
 
然而,即便能一定程度上意识到衍生品市场的重要性,糟糕的市场现状,依旧让众多入局者大为头疼。
 
一方面,诸多流行IP并未在国内打通产业链,很多甚至没有任何授权方,只能放任淘宝盗版横行。
 
另一方面,自产IP上的羸弱,致使衍生品等内容后市场从源头上缺乏原生动力。在猫眼副总裁张博看来,现在国内团队都处于考虑做一个什么样的产品和内容、票房先起来的阶段。从一开始就缺乏做整个链条的意识,致使很多泛娱乐作品即便走红,也在衍生品市场因缺乏考虑和布局,难以破局。
 
不过,随着腾讯、阿里、网易、B站等大量公司的积极入局,衍生品市场正迎来一轮新的变局。接下来,刚刚起步的中国衍生品市场将走向何处?
 
山寨横行,产业碎片化
 
获得IP授权是发展衍生品市场的第一步,但在中国,获取IP授权本身就很成问题。
 
目前具有较高商业价值的IP,在中国能正常授权的并不多,且主要集中在一些国内企业。其中,以产出过喜羊羊、超级飞侠等K12 IP的奥飞娱乐具有一定代表性。
 
在奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星看来,如果将IP衍生品市场简单分为儿童市场和成人市场,儿童市场确实已经经历了萌芽和发展阶段,走向下一个时期。
 
这很大程度上得益于国内K12市场相对成人市场较为单纯,加上相关企业数年来的摸索,已经在IP及后市场掌握了一定经验。
 
但成人市场却不容乐观。
 
首先是代理商的缺位。在成人市场,海外IP占据十分重要的地位,但大量海外厂商长期以来并未在国内寻求到合适的代理商。知情人士告诉腾讯《深网》,虽然此前华纳、华谊、光线、中影等众多影业影视公司都有衍生品部门,但这类合作往往仅限于电影热播时对衍生品的线下售卖。
 
而衍生品产业与主流商品一样,同样需要一整套设计、研发、生产、售卖、营销流程。然而在国内,投入高,限制多,再加上缺乏正版厂商的索赔以至于盗版成本极低,长期以来愿意耕耘衍生品领域全链条的公司屈指可数。
 
但衍生品本身拥有着庞大需求,缺乏正版的供给,淘宝等渠道售卖的山寨品便长期充当了纾解需求的角色。
 
一位业内人士告诉腾讯《深网》,这些没有正版授权的山寨小作坊定价便宜,却往往有着高达50%以上的利润率,正版厂商难以比拟。
 
只是,由于游走在灰色地带,商家的后期发展极为受限。赚惯了快钱的商家并没有足够意愿去走向更上游,这使得整个衍生品市场长期以来都处于碎片化状态。
 
巨头公司的入局,便显得迫在眉睫。
 
热钱进入,巨头入局
 
2018是一个重要转折。
 
早在今年1月,挂帅阿里影业CEO不久的樊路远将授权宝与阿里鱼整合,整合后的阿里鱼将着力发展IP衍生品市场。今年5月,借助从日本公司HIT-POINT引进的“旅行青蛙”,阿里鱼正式推动该IP的全产业变现,多款衍生品在淘宝开始进行售卖。
 
不仅如此,在今年7月,阿里鱼再次宣布,与东京电视台、特纳、中影、华谊兄弟等机构合作,将在天猫售卖《火影忍者》、《银魂》、《飞天小女警》等多部动漫的周边产品。
 
而腾讯甚至在今年5月推出了衍生品售卖平台“鹅漫U品”,售卖包括《拳皇》、《海贼王》、漫威系列等多达200多个IP的衍生品,内容涵盖影视、动漫、游戏等多个领域。此前在衍生品市场有所布局的猫眼、奥飞,也被腾讯拉入阵营,共同组成联盟,突入衍生品市场。
 
此外,今年6月,网易也宣布推出衍生品品牌“网易聚玩”,宣布与迪士尼、初音未来、新世纪福音战士、大英博物馆等知名IP达成合作,正式布局泛娱乐衍生品领域。
 
一时间,众多互联网公司的进入,使得衍生品市场热闹非常。大量海外热门IP随之入华,使得行业人士颇为振奋。
 
不过,巨头的进入固然是好事,但单纯寄望于重金买来海外IP代理权就能解决问题,并不现实。
 
“IP授权、商业化战略跟IP所有者战略是一脉相承的”,一位业内人士告诉腾讯《深网》,如果迪士尼将自己的IP商业化授权下放给第三方公司,第三方公司思考IP商业化可能就会跟母公司战略存在割裂,最终,这种IP还是极有可能会被收回。
 
这一状况使得真正意义上的“IP被授权方”要比想象中要少的多。不少入局者的角色仅仅只是代工或者是售卖-----没有话语权,利润率极为低下,整个产业的利润大头仍然被牢牢把控在IP所有者手中。
 
但即便如此,几乎所有平台仍然无法避开这一角色。成熟IP的带客效应,对于任何一家处于发展初期的厂商都有着举足轻重的作用。
 
这绝非长久之计。
 
每一个入局者都明白,如果要建设自己的IP衍生品产业,首先,IP的主动权要在自己手上。无论是迪斯尼还是好莱坞,还是日本的动漫产业,以自有IP建设的衍生品产业链才具有真正的战略意义。
 
不是所有作品都适合做衍生品
 
对于近年来优秀作品频出的中国市场,拥有自己的IP看似应该不是大问题。
 
但奇怪的是,以较有代表性的电影市场为例,国产高票房电影,并未如预想中在衍生品市场掀起波澜。
 
张博告诉腾讯《深网》,这很大程度上是因为,中国电影比较多的还是以生活类的为主,比较难IP化。即便有好内容,因为无法形成“IP”,也就无法带动出相应的内容后市场收益。
 
IP的诞生远比想象中要困难。不断地进行迭代、更新、传承,才有机会培育出一个IP,而中国电影普遍还停留在制造单品爆款的阶段,这使得名副其实的优质国产电影IP几乎为零。
 
好莱坞等海外市场则不同。无论是星球大战,还是漫威、DC等系列作品,由于进行了持续不断的传承,其IP特质越发明显。
 
这不仅仅是操盘经验上的差距。
 
“他们有可能是从后市场来倒推前面的内容应该是什么样子”,张博推测,比如,蜘蛛侠一定是叫蜘蛛侠,未来才有可能成为蜘蛛侠的IP,如果只说是正义联盟,蜘蛛侠的形象就不会那么深刻。
 
缺乏意识、缺乏全局性眼光,使得很多国产电影即便火了,也很难在衍生品等内容后市场上带来长久的热度。
 
一位行业人士告诉腾讯《深网》,对于国产电影,衍生品的售卖情况不是很乐观,“不管是线上还是线下,蹭电影热度的小周边还是主流,比如《战狼2》火了,就卖个挂坠,热度过去也就没人买了,这种严格意义上不叫IP衍生品,因为电影本身不是IP”。
 
显然,没有IP的衍生品,并不会为作品本身的商业价值带来长久的加成。
 
这种困局其实和很多电影本身的题材相关。在张博看来,在近年来的高票房电影中,最有可能IP化的可能是《捉妖记》,“如果电影就叫《胡巴》,再加上整个团队对胡巴形象的打造投入更多的资源和精力,结果可能会好得多”。
 
但无论如何,截至目前,国产电影IP在衍生品领域尚无一项标杆性案例。看似正走向光明的衍生品市场,依难掩无米下炊的尴尬。
 
何时迎来转机?
 
建立中国真正意义上的IP衍生品产业链,需要包括更上游内容产出方在内各方的努力。这依旧需要一些时间,但并非遥不可及。
 
在电影市场,相关数据显示,2017年,中国内地票房440亿元人民币,较2016年大涨48.7%,与北美票房110亿美元仅有30%的差距;2018则极有可能超过600亿,距离北美票房将会更近一步。
 
票房的一步步攀升,也意味着距离中国电影票房天花板越来越近,从今年开始,越来越多巨头公司的涌入,表明内容后市场的议题已经被放到桌面上。
 
这极有可能倒逼更多内容生产方开始着重对IP的塑造。一些电影行业人士认为,在接下来一到两年内,或许能看到一些实质性的进展。
 
不仅如此,电影领域之外,更多场景下的衍生品市场早已行在路上。
 
尤其是在动画、漫画、游戏等更容易产出IP形象的二次元领域,整个市场已经处于稳步布局的阶段。从上游的IP,到整个产业链,包括生产、制造、售卖,以及对普通用户群体的购买意识塑造上,布局日趋完善。
 
诸如在二次元产业上游,以腾讯动漫为代表的厂商近年来推出了《狐妖小红娘》等多部高质量国产动画,成功填补了国内二次元成熟IP的空白;再加上鹅漫U品售卖平台的推出,成功打通了衍生品产业的全链条。
 
在二次元文化上颇具代表性的B站,同样也在该领域暗自布局。早在去年,B站就曾投资动漫周边模型玩具网站AC模玩网,后者在接受投资后,甚至到日本当地组建团队进军手办产业。在此之后,B站又以近5000万元投资了IP衍生品综合服务商艾漫动漫。
 
与此同时,用户群体对于衍生品这一品类的认知也将不断进步。
 
罗晓星告诉腾讯《深网》,目前衍生品还处于“粉丝收藏衍生品”的发展阶段,将二次元IP深度与自己生活结合的行为还处于萌芽阶段,但从小伴随互联网及动漫成长起来的“00后”逐步加入成年消费大军后,二次元衍生商业将迎来大发展,“当前这个时间点切入市场的企业,也将是未来三五年第一批获得二次元衍生品红利的企业”。
 
而在腾讯游戏品牌负责人杨凯看来,随着二次元的破壁,越来越多本身不是二次元、对手办这些周边不是非常感冒的消费者或者是用户们,也开始关注这个领域,“比如《王者荣耀》,它的玩家已经不仅仅是过去的游戏核心玩家或者是二次元玩家”。
 
越来越广泛的群众基础,也将为整个衍生品市场在动漫、游戏等细分领域的后续发展打下基础。
作者:admin 来源:www.cpcc888.com 发布于2018-08-25 01:00
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